Законодательство о рекламе врачей и медицинских учреждений

Законодательство о рекламе для врачей и клиник охватывает совокупность правовых норм и предписаний, которые врачи и клиники, выступающие в качестве рекламодателей в сфере здравоохранения, обязаны соблюдать. Оно призвано, с одной стороны, обеспечить защиту пациентов, а с другой — предотвратить коммерциализацию врачебной профессии. Если еще несколько лет назад врачам было запрещено практически любая реклама, то в настоящее время разрешена реклама в форме объективной профессиональной информации при соблюдении различных законодательных норм.

К правовым основам, составляющим нормативную базу для рекламных мероприятий врачей и клиник, относятся, помимо кодекса поведения врачей в форме Типового профессионального кодекса немецких врачей или соответствующих профессиональных кодексов медицинских палат в отдельных федеральных землях, Закон о рекламе лекарственных средств (HWG) и Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией (UWG). Закон о рекламе лекарственных средств, в частности, регулирует ограничения на рекламу в сфере здравоохранения, направленную на лиц, не имеющих медицинского образования, тогда как Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией применяется к рекламодателям всех отраслей в отношении всех целевых аудиторий.

То, в какой степени различные положения рекламного права применимы к врачам и клиникам, зависит, с одной стороны, от того, является ли рекламодателем клиника или оператор клиники, либо врач, рекламирующий свою частную практику или клинику. Так, оператор клиники, желающий рекламировать свою клинику, помимо Закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией, должен в первую очередь соблюдать Закон о рекламе лекарственных средств, тогда как врач, являющийся владельцем частной практики или клиники, должен прежде всего руководствоваться правилами врачебной этики. С другой стороны, при применении законодательства о рекламе врачей и клиник необходимо учитывать, направлена ли реклама на людей, не имеющих медицинского образования, или на специалистов. Дело в том, что реклама, ориентированная на людей, не имеющих медицинского образования, как правило, подпадает под более строгие ограничения, чем реклама, ориентированная на специалистов.

Закон о рекламе лекарственных средств (pdf), вступивший в силу в июле 1965 года, регулирует рекламу лекарственных средств, медицинских изделий, а также «других средств, методов, видов лечения и предметов, если рекламное утверждение касается выявления, устранения или облегчения заболеваний, страданий, телесных повреждений или патологических симптомов у человека или животных, а также на оперативные пластико-хирургические вмешательства, если рекламное заявление касается изменения человеческого тела без медицинской необходимости». (HWG §1) Он применяется, в частности, к производителям и поставщикам лекарственных средств и медицинских изделий, а также к больницам, аптекам и врачам и регулирует в первую очередь рекламу за пределами профессиональных кругов, то есть рекламные мероприятия, направленные на людей, не имеющих медицинского образования.

В 2012 году Закон о рекламе лекарственных средств был переработан и приведён в соответствие с директивами ЕС. С публикацией нового Закона о рекламе лекарственных средств в Федеральном вестнике 25 октября 2012 года вступили в силу некоторые изменения, которые значительно ослабляют действовавшие до этого ограничения на рекламные мероприятия врачей и клиник и полностью отменяют некоторые запреты, действовавшие до сих пор. Особое значение при этом имеют следующие изменения в § 11 Закона о рекламе лекарственных средств (HWG):

• Теперь разрешается приводить истории болезни при условии, что это не происходит «ненадлежащим, отталкивающим или вводящим в заблуждение образом и не может побудить к постановке неверного самодиагноза посредством подробного описания или изображения» (HWG § 11 п. 3).
• Был смягчен запрет на изображение заболеваний и их течения (HWG § 11 п. 5). Таким образом, запрещается использовать в рекламе клинические картины или медицинские изображения, которые «неправомерным, отталкивающим или вводящим в заблуждение образом показывают изменения человеческого тела, вызванные заболеваниями или повреждениями, либо действие лекарственного средства на человеческое тело или его части».
• Согласно прежнему закону были запрещены рекламные заявления, вызывающие или использующие чувства страха у пациента. Новый текст закона устанавливает, что «запрещены рекламные заявления, которые дают понять, что здоровье может ухудшиться в случае неиспользования лекарственного средства или улучшиться в случае его использования» (HWG §11 № 7).
• Запрет на рекламу с использованием высказываний третьих лиц был смягчен. (§ 11 п. 11) Реклама с использованием благодарственных писем, писем признательности или рекомендаций, а также со ссылками на такие высказывания теперь разрешена, при условии что они не «используются неправомерным, отталкивающим или вводящим в заблуждение образом». Таким образом, разрешен маркетинговый рекомендационный контент на порталах с отзывами о врачах.
• Теперь разрешена реклама с использованием конкурсов или розыгрышей призов, при условии, что они не «способствуют нецелевому или чрезмерному употреблению лекарственных средств» (HWG §11 № 13).

К запретам, отмененным с вступлением в силу измененного Закона о рекламе лекарственных средств, относятся:

• запрет на рекламу с использованием экспертных заключений, свидетельств или научных публикаций (HWG § 11 № 1)
• запрет на изображение врачей в медицинской форме или во время выполнения ими своих профессиональных обязанностей, также называемый «запретом на белые халаты» (§ 11 п. 4)
• запрет на рекламу с использованием иностранных или негерманских терминов, если они не вошли в общеупотребительный немецкий язык (HWG § 11 п. 6)
• запрет на публикации, которые могут побуждать к самодиагностике (HWG § 11 п. 10)

По-прежнему остаются запрещенными: реклама, содержащая сведения или изображения, относящиеся к рекомендациям научных авторитетов или известных личностей (HWG § 11 п. 2), рекламные доклады с целью сбора контактных данных (§ 11 п. 8 Закона о рекламе) рекламные мероприятия, которые не распознаются как реклама (§ 11 п. 9 Закона о рекламе), рекламные мероприятия, ориентированные преимущественно на детей младше 14 лет (HWG § 11 № 12), раздача образцов/проб лекарственных средств (HWG § 11 № 14/15) и реклама с использованием фотографий «до и после» в случае пластических операций.

Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией (pdf) составляет правовую основу для борьбы с так называемой рекламой, противоречащей профессиональной этике или нарушающей общественные нравы, и служит «защите конкурентов, потребителей, а также других участников рынка от недобросовестных деловых действий». Он распространяется на рекламодателей всех отраслей — то есть в том числе на клиники и аналогичные учреждения здравоохранения — и регулирует возможности рекламных мероприятий в отношении всех адресатов; в случае рекламы в сфере здравоохранения — как в отношении людей, не имеющих медицинского образования, так и в отношении представителей профессиональной аудитории. С момента вступления в силу в 1896 году Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией неоднократно пересматривался и изменялся, в последний раз — в 2004 и 2008 годах.

Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией, по сути, гласит, что недобросовестные коммерческие действия, способные существенно ущемить интересы конкурентов, потребителей или иных участников рынка, являются недопустимыми (ст. 3 Закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией). Таким образом, рекламные сообщения не должны противоречить нормам морали — в отношении переманивания клиентов, препятствования конкуренции, эксплуатации, нарушения закона и нарушения рыночного равновесия — и не должны вводить в заблуждение адресатов, будь то люди, не имеющие медицинского образования, или представители профессиональной аудитории.

Вопрос о том, является ли рекламное сообщение противоречащим нормам морали и вводящим в заблуждение в смысле Закона о недобросовестной конкуренции, зависит от того, как оно воспринимается целевой аудиторией. Таким образом, объективно верное утверждение может быть вводящим в заблуждение, если целевая аудитория субъективно воспринимает его как неверное. Рекламные сообщения в сфере здравоохранения, как правило, должны оцениваться с точки зрения среднестатистического человека, не имеющего медицинского образования.

К недобросовестным действиям в понимании Закона о недобросовестной конкуренции, которые запрещены и имеют особое значение для клиник и других учреждений здравоохранения, желающих рекламировать свои услуги, относятся:

• коммерческие действия, «способные использовать в своих интересах умственные или физические недостатки, пожилой возраст, неопытность в деловых вопросах, доверчивость, страх или затруднительное положение потребителей» (Закон о недобросовестной конкуренции, § 4, п. 2) (например, в сфере профилактической медицины)
• коммерческие действия, нарушающие правовую норму, «которая также предназначена для регулирования рыночного поведения в интересах участников рынка» (UWG § 4 п. 11)
• вводящие в заблуждение коммерческие действия (§ 5 Закона о недобросовестной конкуренции). При этом коммерческое действие считается вводящим в заблуждение, «если оно содержит ложные сведения или иные сведения, способные ввести в заблуждение» (например, вводящая в заблуждение реклама)

Кодекс врачебной этики в форме Типового профессионального кодекса для врачей, работающих в Германии (pdf), регулирует как поведение врачей по отношению к пациентам, коллегам и другим партнёрам в сфере здравоохранения, так и поведение врачей на публике. Оно содержит наиболее обширные ограничения в отношении рекламных мероприятий врачей. Ещё несколько лет назад врачебный кодекс поведения запрещал врачам практически любую форму рекламы своей деятельности или профессиональной деятельности других врачей. Лишь в 2002 году положения § 27 Типового кодекса профессиональной этики (Разрешенная информация и реклама, противоречащая профессиональной этике) были смягчены в рамках либеральной судебной практики Федерального конституционного суда в отношении права на рекламу лиц, занимающихся свободной профессиональной деятельностью.

С тех пор врачам разрешено рекламировать себя в форме объективной информации, связанной с профессиональной деятельностью (Типовой кодекс поведения, § 27, п. 2). Условием является соблюдение действующих положений Типового профессионального кодекса. К объективной информации, в частности, относится информация о спектре предоставляемых услуг, при условии, что при этом не происходит рекламного выделения данной деятельности. Кроме того, врачам разрешается сообщать о полученных квалификациях или основных направлениях деятельности, при условии, что указанные виды деятельности осуществляются не только эпизодически (MBO § 27 п. 4/5). Кроме того, разрешается привлекать внимание с помощью вывески на кабинете, если она не выглядит навязчиво и не превышает установленный размер.

«Несоответствующая профессиональным нормам реклама», носящая хвалебный, вводящий в заблуждение или сравнительный характер (§ 27 п. 3 MBO) и тем самым оказывающая недобросовестное влияние на людей, не имеющих медицинского образования, и косвенно угрожающая их здоровью, по-прежнему запрещена. К ней относятся, в частности, реклама, привлекающая внимание, использование превосходной степени и самовосхваление.

Реклама врачей и клиник в Интернете, например, путем создания веб-сайта клиники или врача либо посредством представления информации на экспертной платформе, такой как Leading Medicine Guide, в принципе разрешена. Основанием для законности рекламы клиник в Интернете является, в частности, постановление Федерального конституционного суда от 17 июля 2003 года, в котором было решено, что клиники могут рекламироваться в Интернете, если их самопрезентация ограничивается объективной информацией.

Кроме того, к онлайн-рекламным мероприятиям врачей и клиник применяются те же правовые нормы и положения, что и к рекламе врачей и клиник в других средствах массовой информации. Таким образом, Закон о рекламе лекарственных средств (HWG), Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией (UWG) и Типовой регламент Немецкой медицинской ассоциации также составляют правовую основу для онлайн-рекламы врачей и клиник. Поэтому презентации врачей или клиник в Интернете не должны содержать, например, рекламу, противоречащую профессиональной этике, такую как рекламные акценты или хвалебные описания.

Помимо Закона о рекламе лекарственных средств, Закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией и кодекса профессиональной этики врачей, при рекламе врачей и клиник необходимо также соблюдать положения Закона о телемедиа (TMG). Закон о телемедиа (pdf), вступивший в силу в марте 2007 года, регулирует правовые рамки деятельности телемедиа, то есть электронных информационных и коммуникационных услуг в Германии. Он содержит, в частности, положения об общей обязанности раскрытия информации в выходных данных телемедийных услуг (§ 5 TMG), таких как, например, веб-сайты врачей и клиник.

Так, например, врачи обязаны указывать, в частности, свое профессиональное звание, государство, в котором оно было получено, соответствующую медицинскую палату и контактные данные (номер телефона, номер факса или адрес электронной почты). Дополнительные требования и положения, которые необходимо соблюдать при создании веб-сайта врача или клиники, а также при проведении онлайн-рекламных мероприятий врачами и клиниками в соответствии с Законом о телемедиа, включают:

• Заявления и информация должны быть объективными и касаться оказания медицинских услуг.
• Допускается размещение организационной информации о местонахождении и часах работы.
• Доменное имя не должно создавать впечатление, что один врач охватывает определённую специализацию (например, www.kardiologe.de) или является единственным представителем данной специальности в данном населённом пункте, если это не соответствует действительности (например, www.kardiologie-berlin.de).
• В доменном имени допускаются комбинации названия специальности и имени врача.
• Разрешается размещение ссылки в списках ссылок, в которые могут вноситься и другие врачи.

Настоящий текст не преследует цель оказания консультативной помощи, а предназначен исключительно для предоставления общей информации по вопросам рекламного права для врачей и клиник. Если вам требуется подробная индивидуальная консультация в отношении вашей практики или клиники, рекомендуется обратиться к специализированному юристу.

Отбор экспертов, представленных в данном сборнике, осуществлялся в сотрудничестве со многими авторитетными специалистами и врачами в соответствии со строгими критериями и на основе тщательной исследовательской работы. В связи с обширным и многоязычным характером издания эти расходы частично финансируются врачами и клиниками. Содержание и материалы портала, а также информации о медицинских работниках регулярно проверяются с юридической точки зрения на соответствие действующему законодательству в области рекламы врачей и клиник.

• Юридическая фирма Bahner, Гейдельберг, Беате Бахнер, адвокат, специализирующаяся на медицинском праве
• TemmeKlein Rechtsanwälte, Кёльн, Кристоф Кляйн, адвокат и специализированный адвокат по уголовному праву
• Юридическая фирма «Венде | Эрбсен и партнеры», Штутгарт, специализированные адвокаты по медицинскому праву
• Юридическая фирма Wienke & Becker, Кёльн, д-р Альбрехт Виенке, адвокат, специализирующийся на медицинском праве
  
• Партнерство «Куглер и Вайнгартнер», Берлин-Митте, Саша Куглер, адвокат-специалист по медицинскому
  праву
• Юридическая фирма Engel Heckmann & Partner, Дюссельдорф, Катарина Айбл, адвокат, специализирующаяся на медицинском праве
• LEX MEDICORUM, юридическая фирма по медицинскому праву, Лейпциг, Ян Виллкомм, адвокат, специализирующийся в области медицинского права
• Адвокатская контора «Dr. Herzog & Kollegen», Вюрцбург, Даниэла Науманн, адвокат, специализирующийся на медицинском праве