قانون الدعاية الطبية ودعاية المستشفيات

يشمل قانون الإعلان للأطباء والعيادات مجمل الأحكام القانونية واللوائح التي يتعين على الأطباء والعيادات، بصفتهم معلنين في قطاع الرعاية الصحية، الالتزام بها. ويهدف هذا القانون، من ناحية، إلى ضمان حماية المرضى، ومن ناحية أخرى، إلى منع تسويق مهنة الطب. وفي حين كان يُحظر على الأطباء، حتى قبل بضع سنوات، ممارسة أي شكل من أشكال الدعاية تقريبًا، أصبح الإعلان مسموحًا به الآن في شكل معلومات موضوعية متعلقة بالمهنة، شريطة الالتزام بمختلف اللوائح القانونية.

ومن بين الأسس القانونية التي تشكل الإطار القانوني لإجراءات الدعاية التي يقوم بها الأطباء والعيادات، إلى جانب قواعد السلوك المهني للأطباء في شكل «النظام المهني النموذجي للأطباء الألمان» أو الأنظمة المهنية الخاصة بكل نقابة أطباء في كل ولاية اتحادية على حدة، قانون الدعاية للأدوية (HWG) وقانون مكافحة المنافسة غير المشروعة (UWG). ينظم قانون الإعلان عن الأدوية على وجه الخصوص القيود المفروضة على الإعلان في قطاع الرعاية الصحية الموجهة إلى غير المتخصصين في المجال الطبي، بينما ينطبق قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة على المعلنين من جميع القطاعات تجاه جميع المستهدفين.

يعتمد مدى تطبيق اللوائح المختلفة لقانون الإعلان على الأطباء والعيادات، من ناحية، على ما إذا كان المعلن هو عيادة أو مشغل عيادة، أم طبيبًا يعلن عن عيادته أو مستشفاه. فمُشغّل العيادة الذي يرغب في الترويج لعيادته يجب أن يلتزم، إلى جانب قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة، بقانون الإعلان عن الأدوية على وجه الخصوص، بينما يتعين على الطبيب بصفته مالكًا لعيادة أو عيادة طبية الالتزام في المقام الأول بقواعد السلوك المهني الطبي. من ناحية أخرى، يجب عند تطبيق قوانين الإعلان الطبي والإعلان عن العيادات مراعاة ما إذا كان الإعلان موجهاً إلى غير المتخصصين في المجال الطبي أم إلى جمهور متخصص. ذلك لأن الإعلان الموجه إلى غير المتخصصين في المجال الطبي يخضع عادةً لقيود أكبر من الإعلان الموجه إلى جمهور متخصص.

ينظم قانون الإعلان عن الأدوية (pdf)، الذي دخل حيز التنفيذ في يوليو 1965، الإعلان عن الأدوية والمنتجات الطبية، وكذلك «الوسائل والإجراءات والعلاجات والأشياء الأخرى، بقدر ما تتعلق رسالة الإعلان بتشخيص، أو القضاء أو التخفيف من الأمراض، أو الآلام، أو الأضرار الجسدية، أو الأعراض المرضية لدى الإنسان أو الحيوان، وكذلك التدخلات الجراحية التجميلية، بقدر ما تتعلق الرسالة الإعلانية بتغيير جسم الإنسان دون ضرورة طبية." (المادة 1 من قانون الإعلان عن الأدوية) وينطبق هذا القانون بشكل خاص على مصنعي وموزعي الأدوية والأجهزة الطبية، وكذلك على المستشفيات والصيدليات والأطباء، وينظم في المقام الأول الإعلان خارج الأوساط المتخصصة، أي الإجراءات الإعلانية الموجهة إلى غير المتخصصين في المجال الطبي.

في عام 2012، تم تعديل قانون الإعلان عن العلاجات ومواءمته مع توجيهات الاتحاد الأوروبي. ومع نشر قانون الإعلان عن العلاجات الجديد في الجريدة الرسمية الاتحادية في 25 أكتوبر 2012، دخلت بعض التعديلات حيز التنفيذ، والتي خففت بشكل ملحوظ من القيود التي كانت سارية حتى ذلك الحين على الإجراءات الإعلانية للأطباء والعيادات، وألغت تمامًا بعض المحظورات التي كانت سارية حتى ذلك الحين. ومن التغييرات المهمة في هذا الصدد على وجه الخصوص التعديلات التالية في المادة 11 من قانون الإعلان عن الأدوية (HWG):

• أصبح عرض السجلات الطبية مسموحًا به الآن، بشرط ألا يتم ذلك «بطريقة مسيئة أو مثيرة للاشمئزاز أو مضللة، أو أن يؤدي الوصف أو العرض التفصيلي إلى تشخيص ذاتي خاطئ.» (المادة 11، الفقرة 3 من قانون الإعلان عن الأدوية)
• تم تخفيف الحظر المفروض على العرض التصويري للأمراض ومسارها. (المادة 11، الفقرة 5 من قانون الدعاية الصحية (HWG)) وبالتالي، لا يجوز الإعلان باستخدام صور للأمراض أو تمثيلات طبية تستخدم «بشكل مسيء أو مثير للاشمئزاز أو مضلل التغيرات التي تطرأ على جسم الإنسان نتيجة للأمراض أو الإصابات أو تأثير دواء ما على جسم الإنسان أو أجزاء منه».
• وبموجب القانون القديم، كانت العبارات الإعلانية التي تثير مشاعر الخوف لدى المريض أو تستغلها محظورة. وينص نص القانون الجديد على أن «العبارات الإعلانية التي توحي بأن الصحة قد تتضرر من جراء عدم استخدام الدواء أو قد تتحسن من جراء استخدامه» محظورة. (المادة 11، البند 7 من قانون الدواء الألماني (HWG))
• وقد تم تخفيف حظر الإعلان باستخدام تصريحات أطراف ثالثة. (المادة 11 رقم 11) أصبح الآن مسموحًا بالإعلان باستخدام رسائل الشكر أو التقدير أو التوصية، وكذلك بالإشارة إلى مثل هذه التصريحات، شريطة ألا تكون «بشكل مسيء أو مثير للاشمئزاز أو مضلل». وبذلك يُسمح بالتسويق التوصيي على بوابات تقييم الأطباء.
• أصبح من المسموح الآن الإعلان عن مسابقات جوائز أو سحوبات، شريطة ألا «تشجع على الاستخدام غير الملائم أو المفرط للأدوية». (المادة 11 رقم 13 من قانون الإعلان عن الأدوية (HWG))

ومن بين المحظورات التي ألغيت مع دخول قانون الإعلان عن الأدوية المعدل حيز التنفيذ ما يلي:

• حظر الإعلان باستخدام التقارير الفنية أو الشهادات أو المنشورات المتخصصة (المادة 11، رقم 1 من قانون الإعلان عن الأدوية)
• حظر عرض صور للأطباء وهم يرتدون ملابسهم المهنية أو أثناء ممارسة عملهم، وهو ما يُعرف أيضًا بـ«حظر المعاطف البيضاء» (المادة 11 رقم 4)
• حظر الإعلان باستخدام مصطلحات أجنبية أو بلغة أجنبية، ما لم تكن قد دخلت في الاستخدام العام للغة الألمانية (المادة 11، البند 6 من قانون الإعلان عن الأدوية)
• حظر المنشورات التي قد تحرض على التشخيص الذاتي (المادة 11، رقم 10 من قانون الإعلانات الطبية (HWG))

كما يظل ممنوعًا ما يلي: الإعلان الذي يتضمن معلومات أو صورًا تشير إلى توصية من سلطات علمية أو شخصيات بارزة (المادة 11، البند 2 من قانون الإعلان الصحي (HWG))، المحاضرات الترويجية التي تهدف إلى جمع عناوين العملاء (المادة 11، البند 8 من قانون الإعلانات الصحية (HWG)) الإجراءات الترويجية التي لا يمكن التعرف عليها على أنها إعلانات (المادة 11، البند 9 من قانون الإعلانات الصحية (HWG))، الإجراءات الإعلانية التي تستهدف في الغالب الأطفال دون سن 14 عامًا (المادة 11 رقم 12 من قانون الدعاية الصحية) توزيع عينات من الأدوية (المادة 11، البندان 14 و15 من قانون المنافسة في مجال الأدوية (HWG))، والإعلان باستخدام صور «قبل» و«بعد» في جراحات التجميل.

يشكل قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة (pdf) الأساس القانوني لمكافحة ما يُسمى بالإعلانات المخالفة لقواعد المهنة أو المخالفة للأخلاق، ويهدف إلى «حماية المنافسين والمستهلكين والمشاركين الآخرين في السوق من الممارسات التجارية غير المشروعة». وينطبق هذا القانون على المعلنين في جميع القطاعات – بما في ذلك العيادات أو المؤسسات المماثلة في مجال الرعاية الصحية – وينظم إمكانيات الإجراءات الإعلانية تجاه جميع المستهدفين – أي في حالة الإعلانات في مجال الرعاية الصحية، سواء تجاه غير المتخصصين في المجال الطبي أو تجاه المتخصصين. منذ دخولها حيز التنفيذ في عام 1896، خضع قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة لعمليات مراجعة وتعديل متكررة، كان آخرها في عامي 2004 و2008.

ينص قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة بشكل أساسي على أن الممارسات التجارية غير المشروعة التي من شأنها الإضرار بشكل ملحوظ بمصالح المنافسين أو المستهلكين أو غيرهم من المشاركين في السوق، غير مسموح بها (المادة 3 من قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة). وبالتالي، يجب ألا تكون الرسائل الإعلانية مخالفة للأخلاق العامة – فيما يتعلق باستقطاب العملاء، أو عرقلة الأعمال، أو الاستغلال، أو مخالفة القانون، أو الإخلال بتوازن السوق – كما يجب ألا تضلل المستهدفين، سواء كانوا من غير المتخصصين في المجال الطبي أو من الجمهور المتخصص.

ويعتمد ما إذا كانت الرسالة الإعلانية مخالفة للأخلاق ومضللة بالمعنى المقصود في قانون المنافسة غير المشروعة (UWG) على الكيفية التي يُفهم بها من قبل الفئة المستهدفة. وبالتالي، فإن أي بيان صحيح من الناحية الموضوعية قد يكون مضللاً إذا ما اعتبره الجمهور المستهدف، من وجهة نظرهم الذاتية، بياناً غير صحيح. وعادةً ما يتم تقييم الرسائل الإعلانية في قطاع الرعاية الصحية من منظور الشخص العادي غير المختص في المجال الطبي.

ومن بين الأفعال غير المشروعة بموجب قانون المنافسة غير المشروعة، والمحظورة والتي تهم بشكل خاص العيادات والمؤسسات الأخرى في قطاع الرعاية الصحية التي ترغب في الترويج لنفسها، ما يلي:

• الأفعال التجارية «التي من شأنها استغلال العجز العقلي أو الجسدي، أو الشيخوخة، أو قلة الخبرة التجارية، أو السذاجة، أو الخوف، أو المأزق الذي يواجهه المستهلكون» (المادة 4، البند 2 من قانون المنافسة غير المشروعة) (على سبيل المثال في مجال الطب الوقائي)
• الأفعال التجارية التي تنتهك أي حكم قانوني «يهدف أيضًا إلى تنظيم السلوك السوقي لصالح المشاركين في السوق» (المادة 4، رقم 11 من قانون المنافسة غير المشروعة)
• الأفعال التجارية المضللة (المادة 5 من قانون المنافسة غير المشروعة). ويُعتبر الفعل التجاري مضللاً «إذا احتوى على معلومات غير صحيحة أو أي معلومات أخرى من شأنها التضليل» (مثل الإعلانات المضللة)

ينظم قانون مهنة الطب، الذي يتخذ شكل «القواعد المهنية النموذجية للأطباء العاملين في ألمانيا» (pdf)، سلوك الأطباء تجاه المرضى وزملائهم والشركاء الآخرين في قطاع الرعاية الصحية، وكذلك سلوك الأطباء في الأماكن العامة. وهي تتضمن أكثر القيود شمولاً على الأنشطة الإعلانية للأطباء. حتى قبل بضع سنوات، كان قانون آداب المهنة الطبية يحظر على الأطباء تقريباً أي شكل من أشكال الإعلان عن نشاطهم أو النشاط المهني لأطباء آخرين. ولم يتم تخفيف الأحكام الواردة في المادة 27 من «القواعد المهنية النموذجية» (المعلومات المسموح بها والإعلانات المخالفة للمهنة) إلا في عام 2002، في سياق الأحكام القضائية الليبرالية الصادرة عن المحكمة الدستورية الاتحادية بشأن حقوق الإعلان للمهنيين المستقلين.

ومنذ ذلك الحين، يُسمح للأطباء بالترويج لأنفسهم في شكل معلومات موضوعية متعلقة بالمهنة (المادة 27 رقم 2 من اللائحة النموذجية للمهنة). والشرط الأساسي لذلك هو التزامهم بالمبادئ التوجيهية السارية في «القانون النموذجي للمهنة». وتُعتبر المعلومات الموضوعية، من بين أمور أخرى، المعلومات المتعلقة بمجموعة الخدمات المقدمة، شريطة ألا يتم إبراز النشاط بطريقة دعائية. كما يُسمح للأطباء بالإعلان عن المؤهلات التي حصلوا عليها أو مجالات تخصصهم في ممارسة المهنة، شريطة ألا تكون الأنشطة المذكورة تُمارس بشكل عرضي فقط (المادة 27، الفقرتان 4 و5 من قانون المهن النموذجي). علاوة على ذلك، يُسمح بجذب الانتباه باستخدام لافتة للعيادة، طالما أنها لا تبدو مزعجة ولا تتجاوز الحجم المحدد.

ويظل «الإعلان غير المهني»، الذي يكون ترويجياً أو مضللاً أو مقارناً (المادة 27 رقم 3 من لائحة MBO)، والذي يؤثر بذلك بشكل غير موضوعي على غير المتخصصين في المجال الطبي ويعرض صحتهم للخطر بشكل غير مباشر، محظوراً. ويشمل ذلك على وجه الخصوص الإعلانات الجذابة، واستخدام صيغ التفضيل، والمديح الذاتي.

يُسمح بشكل عام بالإعلان عن الأطباء والمستشفيات على الإنترنت، etwa etwa عن طريق إنشاء موقع إلكتروني للمستشفى أو الطبيب أو عن طريق العرض على منصة متخصصة مثل Leading Medicine Guide. ومن بين الأسس التي تستند إليها مشروعية الإعلان عن العيادات على الإنترنت حكم صادر عن المحكمة الدستورية الاتحادية بتاريخ 17 يوليو 2003، والذي قضى بأنه يجوز للعيادات الإعلان على الإنترنت شريطة أن يقتصر عرضها الذاتي على معلومات موضوعية.

علاوة على ذلك، تنطبق على الإجراءات الإعلانية عبر الإنترنت للأطباء والمستشفيات نفس الأحكام واللوائح القانونية التي تنطبق على إعلانات الأطباء والمستشفيات في وسائل الإعلام الأخرى. وبالتالي، فإن قانون الإعلان عن الأدوية (HWG)، وقانون مكافحة المنافسة غير المشروعة (UWG)، واللائحة النموذجية للأطباء الألمان تشكل الإطار القانوني للإعلان عبر الإنترنت للأطباء والعيادات أيضًا. وبالتالي، لا يجوز أن تتضمن العروض الترويجية للأطباء أو العيادات على الإنترنت أي إعلانات مخالفة لقواعد المهنة، مثل الترويج المفرط أو العروض التي تهدف إلى التبجيل.

وإلى جانب قانون الإعلان عن الأدوية، وقانون مكافحة المنافسة غير المشروعة، وقواعد السلوك المهني للأطباء، يجب أيضًا مراعاة أحكام قانون وسائل الإعلام عن بُعد (TMG) في الإعلانات الخاصة بالأطباء والمستشفيات. ينظم قانون وسائل الإعلام الرقمية (pdf)، الذي دخل حيز التنفيذ في مارس 2007، الإطار القانوني لوسائل الإعلام الرقمية، أي خدمات المعلومات والاتصالات الإلكترونية في ألمانيا. ويشتمل، من بين أمور أخرى، على أحكام تتعلق بواجب الإفصاح العام في بيانات النشر الخاصة بخدمات وسائل الإعلام الرقمية (المادة 5 من قانون وسائل الإعلام الرقمية)، مثل مواقع الأطباء والمستشفيات على الإنترنت.

فمن الضروري، على سبيل المثال، أن يذكر الأطباء، من بين أمور أخرى، لقبهم المهني، والدولة التي حصلوا فيها على هذا اللقب، ونقابة الأطباء المختصة، ووسائل الاتصال بهم (رقم الهاتف، رقم الفاكس، أو عنوان البريد الإلكتروني). ومن المتطلبات واللوائح الأخرى التي يجب الالتزام بها عند تصميم موقع إلكتروني لأحد الأطباء أو إحدى العيادات أو عند القيام بحملات إعلانية عبر الإنترنت من قبل الأطباء والعيادات وفقًا لقانون وسائل الإعلام الرقمية ما يلي:

• يجب أن تكون البيانات والمعلومات موضوعية ومتعلقة بتقديم الخدمات الطبية.
• يُسمح بنشر المعلومات التنظيمية المتعلقة بالموقع وساعات العمل.
• يجب ألا يوحي اسم النطاق بأن طبيبًا واحدًا يغطي تخصصًا معينًا (مثل www.kardiologe.de) أو أنه يمثل تخصصًا معينًا بمفرده في مكان ما، إذا لم يكن الأمر كذلك (مثل www.kardiologie-berlin.de)
• يُسمح في اسم النطاق بدمج التخصص مع اسم الطبيب.
• يُسمح بالإدراج في قوائم الروابط التي يمكن لأطباء آخرين التسجيل فيها أيضًا.

لا نهدف من خلال هذا النص إلى تقديم المشورة، بل نهدف فقط إلى توفير معلومات عامة حول قانون الإعلان للأطباء والعيادات. إذا كنت بحاجة إلى استشارة مفصلة وفردية بشأن عيادتك أو مستشفاك، يُنصح بالاتصال بمحامٍ متخصص.

تم اختيار الخبراء المشار إليهم في هذا الدليل بالتعاون مع العديد من صانعي الرأي والأطباء وفقًا لمعايير صارمة وبحث دقيق. ونظرًا للطابع الشامل والمتعدد اللغات لهذا الدليل، يتم تمويل هذه التكاليف جزئيًا من قبل الأطباء أو العيادات. تخضع محتويات وعروض البوابة الإلكترونية والأطباء لمراجعة قانونية دورية في ضوء التشريعات الحالية المتعلقة بقوانين الدعاية للأطباء والمستشفيات.

• مكتب المحاماة المتخصص «باهنر»، هايدلبرغ، بيات باهنر، محامية متخصصة في القانون الطبي
• مكتب محاماة «تمي كلاين»، كولونيا، كريستوف كلاين، محامٍ ومحامٍ متخصص في القانون الجنائي
• مكتب ويندي | إربسن وشركاه، شتوتغارت، محامون متخصصون في قانون الطب
• مكتب «فينكه آند بيكر» (Kanzlei Wienke & Becker)، كولونيا، الدكتور ألبريشت فينكه، محامٍ متخصص في القانون
  الطبي
• شراكة «كوجلر آند فاينغارتنر»، برلين ميتة، ساشا كوجلر، محامٍ متخصص في القانون
  الطبي
• مكتب إنجل هيكمان آند بارتنرز، دوسلدورف، كاتارينا إيبل، محامية متخصصة في القانون الطبي
• ليكس ميديكوروم (LEX MEDICORUM)، مكتب محاماة متخصص في القانون الطبي، لايبزيغ، يان ويلكوم، محامٍ متخصص في القانون الطبي
• مكتب المحاماة «د. هيرزوغ وكوليجين»، فورتسبورغ، دانييلا ناومان، محامية متخصصة في القانون الطبي