Prawo reklamowe

Prawo reklamowe dla lekarzy i klinik obejmuje całość przepisów i regulacji, których lekarze i kliniki muszą przestrzegać jako reklamodawcy w sektorze opieki zdrowotnej. Ma ono z jednej strony zapewnić ochronę pacjentów, a z drugiej strony zapobiegać komercjalizacji zawodu lekarza. Podczas gdy jeszcze kilka lat temu lekarzom zabroniono niemal wszelkiej reklamy, obecnie dopuszczalna jest reklama w formie rzeczowych informacji związanych z wykonywanym zawodem, pod warunkiem przestrzegania różnych przepisów prawnych.

Do podstaw prawnych, które tworzą ramy prawne dla działań reklamowych lekarzy i klinik, należą, oprócz kodeksu etycznego lekarzy w postaci wzorcowego kodeksu zawodowego niemieckich lekarzy lub odpowiednich kodeksów zawodowych izb lekarskich w poszczególnych krajach związkowych, ustawa o reklamie środków leczniczych (HWG) oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG). Ustawa o reklamie środków leczniczych reguluje w szczególności ograniczenia dotyczące reklamy w służbie zdrowia skierowanej do osób niebędących lekarzami, podczas gdy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ma zastosowanie do reklamodawców wszystkich branż w stosunku do wszystkich odbiorców.

To, w jakim zakresie różne przepisy prawa reklamowego mają zastosowanie do lekarzy i klinik, zależy z jednej strony od tego, czy reklamodawcą jest klinika lub jej operator, czy też lekarz, który reklamuje swoją praktykę lub klinikę. W ten sposób operator kliniki, który chce reklamować swoją placówkę, musi przestrzegać nie tylko ustawy o nieuczciwej konkurencji, ale przede wszystkim ustawy o reklamie środków leczniczych, podczas gdy lekarz jako właściciel gabinetu lub kliniki musi przede wszystkim przestrzegać zasad etyki lekarskiej. Z drugiej strony, przy stosowaniu przepisów dotyczących reklamy lekarzy i klinik należy wziąć pod uwagę, czy reklama jest skierowana do osób niebędących specjalistami medycznymi, czy do odbiorców branżowych. Reklama skierowana do osób niebędących specjalistami medycznymi podlega bowiem zazwyczaj większym ograniczeniom niż reklama skierowana do odbiorców branżowych.

Ustawa o reklamie środków leczniczych (pdf), która weszła w życie w lipcu 1965 r., reguluje reklamę leków, wyrobów medycznych, a także „innych środków, procedur, zabiegów i przedmiotów, o ile treść reklamy odnosi się do rozpoznawania, usuwania lub łagodzenia chorób, dolegliwości, uszkodzeń ciała lub objawów chorobowych u ludzi lub zwierząt, a także zabiegów chirurgii plastycznej, o ile treść reklamy odnosi się do zmiany ludzkiego ciała bez medycznej konieczności.” (HWG §1) Dotyczy to w szczególności producentów i dostawców leków oraz wyrobów medycznych, a także szpitali, aptek i lekarzy, i reguluje przede wszystkim reklamę skierowaną poza środowisko specjalistów, czyli działania reklamowe skierowane do osób nieposiadających wiedzy medycznej.

W 2012 roku ustawa o reklamie środków leczniczych została znowelizowana i dostosowana do dyrektyw UE. Wraz z opublikowaniem nowej ustawy o reklamie środków leczniczych w Federalnym Dzienniku Ustaw w dniu 25 października 2012 r. weszły w życie pewne zmiany, które znacznie łagodzą dotychczasowe ograniczenia dotyczące działań reklamowych lekarzy i klinik oraz całkowicie znoszą niektóre obowiązujące dotychczas zakazy. Szczególne znaczenie mają przy tym następujące zmiany w § 11 ustawy o reklamie środków leczniczych:

• Przedstawianie historii chorób jest teraz dozwolone z zastrzeżeniem, że nie może to odbywać się „w sposób nadużywający, odrażający lub wprowadzający w błąd ani nie może prowadzić do błędnej autodiagnozy poprzez szczegółowy opis lub przedstawienie” (HWG §11 nr 3).
• Złagodzono zakaz obrazowego przedstawiania chorób i ich przebiegu. (HWG §11 nr 5) Nie wolno więc reklamować się za pomocą obrazów chorób lub przedstawień medycznych, które „w sposób nadużywający, odrażający lub wprowadzający w błąd wykorzystują zmiany w ludzkim ciele spowodowane chorobami lub uszkodzeniami albo działanie leku w ludzkim ciele lub jego częściach”.
• Zgodnie ze starym prawem zabronione były treści reklamowe, które wywoływały lub wykorzystywały uczucie strachu u pacjenta. Nowy tekst ustawy stanowi, że „niedozwolone są treści reklamowe sugerujące, że nie stosowanie leku może negatywnie wpłynąć na zdrowie lub że jego stosowanie może je poprawić” (HWG §11 nr 7).
• Złagodzono zakaz reklamowania się za pomocą wypowiedzi osób trzecich. (§11 nr 11) Reklama zawierająca listy z podziękowaniami, wyrazy uznania lub rekomendacje, a także odniesienia do takich wypowiedzi, jest teraz dozwolona, o ile nie ma ona „charakteru nadużywającego, odrażającego lub wprowadzającego w błąd”. Marketing rekomendacyjny na portalach z ocenami lekarzy jest zatem dozwolony.
• Obecnie można reklamować się za pomocą konkursów z nagrodami lub loterii, o ile nie „sprzyjają one niewłaściwemu lub nadmiernemu stosowaniu leków”. (HWG §11 nr 13)

Do zakazów, które zostały zniesione wraz z wejściem w życie zmienionej ustawy o reklamie środków leczniczych, należą:

• zakaz reklamowania się za pomocą ekspertyz, opinii lub publikacji specjalistycznych (HWG §11 nr 1)
• zakaz przedstawiania lekarzy w strojach służbowych lub podczas wykonywania zawodu, zwany również „zakazem białych fartuchów” (§ 11 nr 4)
• zakaz reklamowania się przy użyciu nazw obcych lub obcojęzycznych, o ile nie weszły one do ogólnego użycia w języku niemieckim (HWG §11 nr 6)
• zakaz publikacji, które mogłyby skłaniać do samodzielnego diagnozowania (HWG §11 nr 10)

Nadal zabronione są: reklamy zawierające informacje lub przedstawienia odnoszące się do rekomendacji autorytetów naukowych lub osób znanych (HWG §11 nr 2), prezentacje reklamowe mające na celu pozyskanie danych kontaktowych (HWG §11 nr 8) działania reklamowe, które nie są rozpoznawalne jako reklama (HWG §11 nr 9), działania reklamowe skierowane głównie do dzieci poniżej 14 roku życia (HWG §11 nr 12), rozdawanie próbek leków (HWG §11 nr 14/15) oraz reklama z wykorzystaniem zdjęć „przed i po” w przypadku operacji plastycznych.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (pdf) stanowi podstawę prawną do zwalczania tzw. reklamy niezgodnej z zasadami etyki zawodowej lub sprzecznej z dobrymi obyczajami i służy „ochronie konkurentów, konsumentów oraz innych uczestników rynku przed nieuczciwymi praktykami biznesowymi”. Obowiązuje on reklamodawców ze wszystkich branż – a więc również kliniki lub podobne placówki służby zdrowia – i reguluje możliwości działań reklamowych skierowanych do wszystkich odbiorców – w przypadku reklamy w służbie zdrowia zarówno do osób nieposiadających wiedzy medycznej, jak i do specjalistów. Od momentu wejścia w życie w 1896 r. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji była wielokrotnie aktualizowana i zmieniana, ostatnio w latach 2004 i 2008.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowi zasadniczo, że nieuczciwe działania gospodarcze, które mogą w sposób odczuwalny naruszać interesy konkurentów, konsumentów lub innych uczestników rynku, są niedopuszczalne (UWG § 3). Komunikaty reklamowe nie mogą więc być sprzeczne z dobrymi obyczajami – w odniesieniu do pozyskiwania klientów, utrudniania działalności, wyzysku, naruszania prawa i zakłócania rynku – oraz nie mogą wprowadzać w błąd odbiorców, niezależnie od tego, czy są to osoby nieposiadające wiedzy medycznej, czy też specjaliści.

To, czy przekaz reklamowy jest sprzeczny z dobrymi obyczajami i wprowadza w błąd w rozumieniu UWG, zależy od tego, jak jest on odbierany przez grupę adresatów, do której jest skierowany. W związku z tym obiektywnie poprawne stwierdzenie może być mylące, jeśli adresaci subiektywnie odbierają je jako nieprawdziwe. Komunikaty reklamowe w sektorze opieki zdrowotnej należy zazwyczaj oceniać z punktu widzenia przeciętnego laika w dziedzinie medycyny.

Do nieuczciwych działań w rozumieniu UWG, które są zabronione i mają szczególne znaczenie dla klinik i innych placówek służby zdrowia, które chcą się reklamować, należą:

• działania biznesowe, „które mogą wykorzystywać upośledzenia umysłowe lub fizyczne, wiek, brak doświadczenia biznesowego, łatwowierność, strach lub trudną sytuację konsumentów” (UWG §4 nr 2) (np. w dziedzinie medycyny prewencyjnej)
• działania handlowe, które naruszają przepis prawny, „który ma również na celu regulowanie zachowań rynkowych w interesie uczestników rynku” (UWG §4 nr 11)
• działania gospodarcze wprowadzające w błąd (UWG §5). Działanie gospodarcze uznaje się za wprowadzające w błąd, „jeżeli zawiera nieprawdziwe informacje lub inne informacje mogące wprowadzać w błąd” (np. reklama wprowadzająca w błąd)

Kodeks etyki lekarskiej w postaci wzorcowego kodeksu zawodowego dla lekarzy i lekarek pracujących w Niemczech (pdf) reguluje zarówno zachowanie lekarzy wobec pacjentów, kolegów i innych partnerów w służbie zdrowia, jak i zachowanie lekarzy w przestrzeni publicznej. Zawiera on najszersze ograniczenia dotyczące działań reklamowych lekarzy. Jeszcze kilka lat temu kodeks etyki lekarskiej zabraniał lekarzom niemal każdej formy reklamowania swojej działalności lub działalności zawodowej innych lekarzy. Dopiero w 2002 r. przepisy § 27 wzorcowego kodeksu zawodowego (Dozwolone informacje i reklama niezgodna z zasadami wykonywania zawodu) zostały złagodzone w wyniku liberalnego orzecznictwa Federalnego Trybunału Konstytucyjnego w sprawie prawa do reklamy osób wykonujących wolne zawody.

Od tego czasu lekarze mogą reklamować się, podając rzeczowe informacje związane z wykonywanym zawodem (MBO §27 nr 2). Warunkiem jest przestrzeganie obowiązujących wytycznych wzorcowego kodeksu zawodowego. Za informacje merytoryczne uznaje się między innymi informacje o ofercie usług, o ile nie następuje reklamowe podkreślanie działalności. Lekarze mogą również ogłaszać i podawać informacje o uzyskanych kwalifikacjach lub głównych obszarach działalności, o ile podane czynności nie są wykonywane tylko sporadycznie (MBO §27 nr 4/5). Ponadto dozwolone jest zwracanie na siebie uwagi za pomocą szyldu gabinetu, o ile nie jest on nachalny i nie przekracza określonego rozmiaru.

„Reklama niezgodna z zasadami etyki zawodowej”, która ma charakter zachwalający, wprowadzający w błąd lub porównawczy (MBO §27 nr 3) i tym samym wywiera nieobiektywny wpływ na osoby niebędące lekarzami oraz pośrednio zagraża ich zdrowiu, pozostaje zabroniona. Obejmuje to w szczególności reklamy przyciągające wzrok, używanie superlatywów i pochwał własnych.

Reklama lekarzy i klinik w Internecie, na przykład poprzez udostępnienie strony internetowej kliniki lub lekarza lub poprzez prezentację na platformie eksperckiej, takiej jak Leading Medicine Guide, jest zasadniczo dozwolona. Podstawą legalności reklamy kliniki w Internecie jest między innymi wyrok Federalnego Trybunału Konstytucyjnego z dnia 17 lipca 2003 r., w którym orzeczono, że kliniki mogą reklamować się w Internecie, o ile ich autoprezentacja ogranicza się do obiektywnych informacji.

Ponadto do działań reklamowych lekarzy i klinik w Internecie mają zastosowanie te same przepisy i regulacje prawne, co do reklamy lekarzy i klinik w innych mediach. Ustawa o reklamie środków leczniczych (HWG), ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) oraz wzorcowy regulamin niemieckich lekarzy stanowią zatem ramy prawne również dla reklamy internetowej lekarzy i klinik. Prezentacje lekarzy lub klinik w Internecie nie mogą zatem zawierać reklamy niezgodnej z zasadami wykonywania zawodu, takiej jak podkreślanie zalet lub pochlebne opisy.

Oprócz ustawy o reklamie środków leczniczych, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz kodeksu etyki lekarskiej, w reklamach lekarzy i klinik należy również przestrzegać przepisów ustawy o telemediach (TMG). Ustawa o mediach telekomunikacyjnych (pdf), która weszła w życie w marcu 2007 r., reguluje ramy prawne dla mediów telekomunikacyjnych, czyli dla elektronicznych usług informacyjnych i komunikacyjnych w Niemczech. Zawiera ono między innymi przepisy dotyczące ogólnego obowiązku informacyjnego w stopce redakcyjnej usług telemediowych (TMG §5), takich jak na przykład strony internetowe lekarzy i klinik.

Na przykład lekarze mają obowiązek podać między innymi swój tytuł zawodowy, kraj, w którym go uzyskali, właściwą izbę lekarską oraz dane kontaktowe (numer telefonu, numer faksu lub adres e-mail). Inne wymagania i przepisy, których należy przestrzegać przy tworzeniu stron internetowych lekarzy lub klinik lub przy działaniach reklamowych lekarzy i klinik w Internecie zgodnie z ustawą o mediach elektronicznych, to:

• Oświadczenia i informacje muszą być rzeczowe i odnosić się do świadczenia usług medycznych.
• Dopuszczalne są informacje organizacyjne dotyczące lokalizacji i godzin otwarcia.
• Nazwa domeny nie może sprawiać wrażenia, że jeden lekarz zajmuje się określoną specjalizacją (np. www.kardiologe.de) lub jako jedyny reprezentuje daną specjalizację w danej miejscowości, jeśli tak nie jest (np. www.kardiologie-berlin.de).
• W nazwie domeny dozwolone są kombinacje specjalizacji i nazwiska lekarza.
• Dopuszczalny jest wpis na listach linków, na których mogą się rejestrować również inni lekarze.

Niniejszy tekst nie ma charakteru doradczego, a jedynie dostarcza ogólnych informacji na temat prawa reklamowego dla lekarzy i klinik. Jeśli potrzebują Państwo szczegółowej, indywidualnej porady dotyczącej Państwa praktyki lub kliniki, zalecamy skontaktowanie się z prawnikiem specjalizującym się w tej dziedzinie.

Wybór ekspertów, którzy prezentują się w niniejszym kompendium, nastąpił we współpracy z wieloma opiniotwórcami i lekarzami, zgodnie z surowymi wytycznymi oraz po przeprowadzeniu dokładnych badań. Ze względu na obszerne i wielojęzyczne opracowanie, koszty tego przedsięwzięcia są częściowo finansowane przez lekarzy lub kliniki. Treści i prezentacje portalu oraz lekarzy są regularnie sprawdzane pod kątem aktualnych przepisów dotyczących prawa reklamy lekarzy i klinik.

• Kancelaria adwokacka Bahner, Heidelberg, Beate Bahner, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym
• TemmeKlein Rechtsanwälte, Kolonia, Christoph Klein, adwokat i adwokat specjalizujący się w prawie karnym
• Kancelaria Wende | Erbsen & Partner, Stuttgart, adwokaci specjalizujący się w prawie medycznym
• Kancelaria Wienke & Becker, Kolonia, dr Albrecht Wienke, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym
  
• Kugler & Weingärtner Partnerschaft, Berlin Mitte, Sascha Kugler, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym
  
• Kancelaria Engel Heckmann & Partner, Düsseldorf, Katharina Eibl, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym
• LEX MEDICORUM, kancelaria prawa medycznego, Lipsk, Jan Willkomm, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym
• Kancelaria adwokacka Dr. Herzog & Kollegen, Würzburg, Daniela Naumann, adwokat specjalizujący się w prawie medycznym