Πληροφορίες σχετικά με τη νομοθεσία περί διαφήμισης ιατρών και κλινικών στο Διαδίκτυο

Η νομοθεσία περί διαφήμισης για ιατρούς και κλινικές

Ο νόμος περί διαφήμισης για ιατρούς και κλινικές περιλαμβάνει το σύνολο των νομικών διατάξεων και κανονισμών που πρέπει να τηρούν οι ιατροί και οι κλινικές ως διαφημιζόμενοι στον τομέα της υγείας. Σκοπός του είναι, αφενός, να διασφαλίσει την προστασία των ασθενών και, αφετέρου, να αποτρέψει την εμπορευματοποίηση του ιατρικού επαγγέλματος. Ενώ μέχρι πριν από λίγα χρόνια απαγορευόταν στους ιατρούς σχεδόν κάθε μορφή διαφήμισης, σήμερα επιτρέπεται η διαφήμιση υπό τη μορφή αντικειμενικών πληροφοριών σχετικών με το επάγγελμα και υπό την προϋπόθεση της τήρησης διαφόρων νομικών ρυθμίσεων.

Στα νομικά θεμέλια που διαμορφώνουν το νομικό πλαίσιο για τις διαφημιστικές ενέργειες των ιατρών και των κλινικών περιλαμβάνονται, εκτός από τον ιατρικό κώδικα δεοντολογίας υπό τη μορφή του Πρότυπου Επαγγελματικού Κώδικα των Γερμανών Ιατρών ή των αντίστοιχων επαγγελματικών κωδίκων των Ιατρικών Συλλόγων στα επιμέρους ομόσπονδα κρατίδια, ο Νόμος περί Διαφήμισης Φαρμάκων (HWG) και ο Νόμος κατά του Αθέμιτου Ανταγωνισμού (UWG). Ο Νόμος περί Διαφήμισης Φαρμάκων ρυθμίζει ειδικότερα τους περιορισμούς της διαφήμισης στον τομέα της υγείας έναντι των μη ειδικών σε ιατρικά θέματα, ενώ ο Νόμος κατά του Αθέμιτου Ανταγωνισμού ισχύει για τους διαφημιζόμενους όλων των κλάδων έναντι όλων των αποδεκτών.

Ο νόμος περί διαφήμισης φαρμάκων (HWG)

Ο Νόμος περί Διαφήμισης Φαρμάκων (pdf), ο οποίος τέθηκε σε ισχύ τον Ιούλιο του 1965, ρυθμίζει τη διαφήμιση φαρμάκων, ιατρικών προϊόντων, καθώς και «άλλων μέσων, μεθόδων, θεραπειών και αντικειμένων, στο βαθμό που το διαφημιστικό μήνυμα αφορά τη διάγνωση, την εξάλειψη ή την ανακούφιση ασθενειών, παθήσεων, σωματικών βλαβών ή παθολογικών συμπτωμάτων σε ανθρώπους ή ζώα, καθώς και χειρουργικές επεμβάσεις πλαστικής χειρουργικής, στο βαθμό που το διαφημιστικό μήνυμα αναφέρεται στην αλλαγή του ανθρώπινου σώματος χωρίς ιατρική ανάγκη.» (HWG §1) Ισχύει ιδίως για τους κατασκευαστές και τους προμηθευτές φαρμάκων και ιατρικών προϊόντων, καθώς και για νοσοκομεία, φαρμακεία και ιατρούς, και ρυθμίζει πρωτίστως τη διαφήμιση εκτός των ειδικών κύκλων, δηλαδή τις διαφημιστικές ενέργειες που απευθύνονται σε άτομα χωρίς ιατρικές γνώσεις.

Το 2012, ο νόμος περί διαφήμισης φαρμάκων αναθεωρήθηκε και προσαρμόστηκε στις οδηγίες της ΕΕ. Με τη δημοσίευση του νέου νόμου περί διαφήμισης φαρμάκων στην Ομοσπονδιακή Εφημερίδα της Κυβέρνησης στις 25 Οκτωβρίου 2012, τέθηκαν σε ισχύ ορισμένες αλλαγές που χαλαρώνουν σημαντικά τους μέχρι τότε ισχύοντες περιορισμούς για τις διαφημιστικές ενέργειες ιατρών και κλινικών και καταργούν πλήρως ορισμένες απαγορεύσεις που ίσχυαν μέχρι τότε. Ιδιαίτερη σημασία έχουν οι ακόλουθες αλλαγές στο άρθρο 11 του HWG:

• Η αναπαραγωγή ιατρικών ιστορικών επιτρέπεται πλέον με τον περιορισμό ότι αυτή δεν πρέπει «να γίνεται με καταχρηστικό, αποτρεπτικό ή παραπλανητικό τρόπο ή να μπορεί να οδηγήσει σε εσφαλμένη αυτοδιάγνωση μέσω λεπτομερούς περιγραφής ή απεικόνισης» (HWG §11 αριθ. 3)
• Η απαγόρευση της εικαστικής απεικόνισης ασθενειών και της εξέλιξής τους χαλάρωσε. (HWG §11 αρ. 5) Έτσι, απαγορεύεται η διαφήμιση με εικόνες ασθενειών ή ιατρικές απεικονίσεις που χρησιμοποιούν «με καταχρηστικό, αποκρουστικό ή παραπλανητικό τρόπο τις μεταβολές του ανθρώπινου σώματος λόγω ασθενειών ή βλαβών ή τη δράση ενός φαρμάκου στο ανθρώπινο σώμα ή σε μέρη του σώματος».
• Σύμφωνα με τον παλαιό νόμο, απαγορεύονταν οι διαφημιστικές δηλώσεις που προκαλούσαν ή εκμεταλλεύονταν αισθήματα φόβου στον ασθενή. Το νέο κείμενο του νόμου ορίζει ότι «απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που υπονοούν ότι η υγεία θα μπορούσε να επηρεαστεί αρνητικά από τη μη χρήση του φαρμάκου ή να βελτιωθεί από τη χρήση του» (HWG §11 αρ. 7).
• Η απαγόρευση της διαφήμισης με δηλώσεις τρίτων έχει χαλαρώσει. (§11 αρ. 11) Η διαφήμιση με επιστολές ευχαριστίας, αναγνώρισης ή σύστασης, καθώς και με αναφορές σε τέτοιες δηλώσεις, επιτρέπεται πλέον, υπό την προϋπόθεση ότι αυτές δεν «γίνονται με καταχρηστικό, απωθητικό ή παραπλανητικό τρόπο». Το μάρκετινγκ μέσω συστάσεων σε ιστότοπους αξιολόγησης ιατρών επιτρέπεται πλέον.
• Επιτρέπεται πλέον η διαφήμιση με διαγωνισμούς ή κληρώσεις, υπό την προϋπόθεση ότι αυτοί δεν «ενθαρρύνουν την ακατάλληλη ή υπερβολική χρήση φαρμάκων». (HWG §11 αρ. 13)

Μεταξύ των απαγορεύσεων που καταργήθηκαν με την έναρξη ισχύος του τροποποιημένου νόμου περί διαφήμισης φαρμάκων περιλαμβάνονται:

• η απαγόρευση της διαφήμισης με γνωμοδοτήσεις, πιστοποιητικά ή επιστημονικές δημοσιεύσεις (HWG §11 αρ. 1)
• η απαγόρευση της απεικόνισης ιατρών με επαγγελματική ενδυμασία ή κατά την άσκηση του επαγγέλματός τους, γνωστή και ως «απαγόρευση της λευκής ποδιάς» (§ 11 αριθ. 4)
• η απαγόρευση της διαφήμισης με ξένες ή ξενόγλωσσες ονομασίες, εφόσον αυτές δεν έχουν ενσωματωθεί στη γενική γερμανική γλώσσα (HWG §11 αρ. 6)
• η απαγόρευση δημοσιεύσεων που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε αυτοδιάγνωση (HWG §11 αριθ. 10)

Επιπλέον, παραμένουν απαγορευμένα: η διαφήμιση με πληροφορίες ή απεικονίσεις που αναφέρονται σε συστάσεις επιστημονικών αρχών ή διασημοτήτων (HWG §11 αριθ. 2), Διαφημιστικές ομιλίες με σκοπό τη συλλογή στοιχείων επικοινωνίας (HWG §11 αριθ. 8) Διαφημιστικές ενέργειες που δεν αναγνωρίζονται ως διαφήμιση (HWG §11 αριθ. 9), Διαφημιστικές ενέργειες που απευθύνονται κυρίως σε παιδιά κάτω των 14 ετών (HWG §11 αρ. 12), η διανομή δειγμάτων φαρμάκων (HWG §11 αριθ. 14/15) και η διαφήμιση με εικόνες «πριν και μετά» σε περιπτώσεις αισθητικών επεμβάσεων.

Ο ιατρικός κώδικας δεοντολογίας / Πρότυπος επαγγελματικός κώδικας των Γερμανών ιατρών (MBO)

Ο ιατρικός κώδικας δεοντολογίας, υπό τη μορφή του Πρότυπου Επαγγελματικού Κώδικα για τους ιατρούς που ασκούν το επάγγελμά τους στη Γερμανία (pdf), ρυθμίζει τόσο τη συμπεριφορά των ιατρών έναντι των ασθενών, των συναδέλφων και των άλλων εταίρων του τομέα της υγείας, όσο και τη συμπεριφορά των ιατρών στο δημόσιο βίο. Περιλαμβάνει τους πιο εκτεταμένους περιορισμούς για τις διαφημιστικές ενέργειες των ιατρών. Μέχρι πριν από λίγα χρόνια, ο ιατρικός κώδικας δεοντολογίας απαγόρευε στους ιατρούς σχεδόν κάθε μορφή διαφήμισης της δραστηριότητάς τους ή της επαγγελματικής δραστηριότητας άλλων ιατρών. Μόλις το 2002 χαλάρωσαν οι διατάξεις του §27 του Πρότυπου Επαγγελματικού Κώδικα (Επιτρεπόμενες πληροφορίες και αντίθετη προς το επάγγελμα διαφήμιση), στο πλαίσιο της φιλελεύθερης νομολογίας του Ομοσπονδιακού Συνταγματικού Δικαστηρίου σχετικά με το δικαίωμα διαφήμισης των ελεύθερων επαγγελματιών.

Έκτοτε, επιτρέπεται στους γιατρούς να προωθούν τον εαυτό τους με τη μορφή αντικειμενικών πληροφοριών που σχετίζονται με το επάγγελμά τους (MBO §27 αρ. 2). Προϋπόθεση είναι να τηρούν τις ισχύουσες οδηγίες του Πρότυπου Επαγγελματικού Κώδικα. Ως αντικειμενικές πληροφορίες θεωρούνται, μεταξύ άλλων, οι πληροφορίες σχετικά με το φάσμα των παρεχόμενων υπηρεσιών, υπό την προϋπόθεση ότι δεν γίνεται διαφημιστική ανάδειξη της δραστηριότητας. Επίσης, επιτρέπεται στους γιατρούς να αναφέρουν και να δηλώνουν τα προσόντα που έχουν αποκτήσει ή τους κύριους τομείς δραστηριότητάς τους, υπό την προϋπόθεση ότι οι αναφερόμενες δραστηριότητες δεν ασκούνται μόνο περιστασιακά (MBO §27 αρ. 4/5). Επιπλέον, επιτρέπεται η προσέλκυση της προσοχής με πινακίδα ιατρείου, εφόσον αυτή δεν είναι επιθετική και δεν υπερβαίνει ένα προκαθορισμένο μέγεθος.

Η «αντίθετη προς το επάγγελμα διαφήμιση», η οποία είναι υπερβολική, παραπλανητική ή συγκριτική (MBO §27 αρ. 3) και, ως εκ τούτου, επηρεάζει αντικειμενικά τους μη ειδικούς στον ιατρικό τομέα και θέτει έμμεσα σε κίνδυνο την υγεία τους, παραμένει απαγορευμένη. Σε αυτήν περιλαμβάνονται ιδίως η διαφήμιση που τραβάει την προσοχή, η χρήση υπερθετικών και η αυτοεξύμνηση.